Практика показывает, новые продукты занимают лишь 10% рынка. Так, игровое приложение Angry Birds стало успешным, только с пятьдесят второй попытки. Все остальные запуски приложения оставались незамеченными пользователями. Только благодаря настойчивости разработчиков, не опустивших руки после полусотни неудач, эта игра завоевала мировую популярность.
В этой статье вы прочитаете:
- Как в России чаще всего происходит выпуск нового продукта
- Какие различают типы новых продуктов
- Где взять идеи нового продукта
- Как создать новый продукт и продвигать его на рынке
- Как установить цену на новый продукт
- Какие ошибки чаще всего допускают в выводе нового продукта на рынок
Какие различают типы нового продукта
1. Революционно новый продукт. Инновационный, оригинальный продукт, никем ранее не реализованный. Самые известные революционные продукты – это первый мобильный телефон, первый принтер, первый MP3-плеер и т.д.
Лучшая статья месяца
Мы подготовили статью, которая:
✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;
✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;
✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.
С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.
2. Продукт, новый для производителя (New for us product). Чаще всего это ответ фирмы на аналогичные предложения других участников рынка. Успешный новый продукт одной компании копируется конкурентами с небольшими дополнениями в виде яркой упаковки или более выгодных цен. Этот вид нового продукта не приносит большой прибыли, т.к. идея не оригинальна и требует больших затрат на рекламу, чтобы отвоевать хотя бы часть рынка у первопроходцев. В качестве примера можно привести ввод в ассортимент некоторых пивоварен крепкого пива после того, как «Балтика 9» стала пользоваться высоким спросом у покупателей.
3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. Новый продукт не оригинален, но обладает неоспоримыми преимуществами перед своими прототипами. Отсутствует запах, не оставляет следов, более компактный, увеличен срок службы и т.д. Пример такого нового продукта: новые модели смартфонов, обладающие повышенным объемом памяти, скоростью, качеством фотокамеры, дополнительными функциями.
4. Расширение товарной группы (Line extension). Чаще всего встречающийся на рынке вариант реализации нового продукта. Несмотря на простоту этих мер, он неизменно приносит хорошую прибыль . На основе уже известного на рынке товара, потребителю предлагают:
– Старый продукт в новом размере или объеме. Увеличенная упаковка подгузников с указанием акции «на 20% дешевле», порционная фасовка крупы, экономичные упаковки стирального порошка по 5 кг – все это примеры таких нововведений;
– Простой или усовершенствованный вид продукции. Так, практически каждая модель автомобиля на сегодняшний день представлена производителем в двух вариантах: эконом (с минимумом дополнительных опций) и люкс (более дорогая и совершенная комплектация);
– Дополнительный вариант упаковки знакомого товара. Например: кукурузные хлопья «Любятово» можно приобрести как в картонной коробке, так и в пакете.
5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование имеет своей целью представить известный продукт в новом качестве. Такой вариант продвижения нового продукта используют производители, желающие выйти на новый уровень или занять новую нишу на рынке. Так, например, алкогольная продукция марки «Кристалл» после проведения перепозиционирования заняла место в более дорогом сегменте рынка.
Новая упаковка может дать новую жизнь старому продукту. Изменение упаковки призвано повысить спрос на товар, заинтересовать покупателя. Чаще всего таким способом внедрения нового продукта пользуются компании-производители продуктов питания. Например, один из производителей молока разработал новую упаковку, напоминающую окрас коровы, потребители восприняли этот продукт как новинку.
Внедрение нового товара: как это делают в России
1) В сжатые сроки. Разработка и продвижение нового продукта в России осуществляется более ускоренными темпами, чем, например, в европейских странах. Неустойчивая экономическая обстановка не позволяет производителям полагаться на долгосрочные перспективы. Порой такая спешка и экономия финансов приводят к тому, что компания сознательно игнорирует стандартный порядок мероприятий по разработке и продвижению нового продукта. Бывают случаи, когда поспешный ввод нового продукта на рынок дает преимущество перед конкурентами и позволяет занять лидирующую позицию на рынке, но чаще всего спешка сказывается на качестве продукта.
2) Как волюнтаристы. В нашей стране нередки случаи, когда новый продукт разрабатывается и выводится на рынок в сжатые сроки только потому, что такую задачу поставило руководство. Приказ руководства должен быть выполнен в срок, неважно какими усилиями. Даже активные финансовые вливания в новый проект не гарантируют качество полученного продукта.
3) С приоритетом продукта над потребителем. Только после ввода нового продукта на рынок производитель осознает, что товар не пользуется спросом и начинает подбирать под него целевую аудиторию.
4) Ориентируясь на западные образцы. Подавляющее большинство новых товаров, запущенных на российский рынок за последние пять-семь лет, имеют импортное происхождение. Это либо адаптированные продукты западных фирм, либо товары, произведенные на базе импортного сырья, технологий и идей. Это и продукты питания, и бытовая химия, и многие другие товары.
5) Преподнося «псевдоновые» продукты. В условиях финансового кризиса все больше компаний-производителей прибегают к выпуску «псевдоновых» продуктов. Под известным брендом потребителю преподносят его самый бюджетный вариант. В связи с экономией денежных средств при производстве используется менее качественное отечественное сырье, изменяется вес или состав продукта. Эти изменения не могут остаться незамеченными для потребителя, снижение качества может привести и к снижению потребительского спроса.
6) Выпуская новые продукты, несмотря на кризис. Некоторые новые продукты, разработка и продвижение которых начались еще в докризисный период, выходят на рынок в новых экономических условиях, т.к. запущенный процесс невозможно остановить. Появился шанс для продвижения продуктов, участвующих в программе импортозамещения. Европейские марки, оставившие отечественный рынок, заменяются отечественными товарами. Конкуренция резко снизилась, а в некоторых нишах и вовсе пропала.
Зачем вводить новую услугу
Владимир Моженков , генеральный директор Компания «Ауди Центр Таганка», Москва
Прежде чем выводить на рынок новую услугу, определите конечную цель этого мероприятия. Условно услуги можно поделить на:
Услуги, целью которых является получение дохода.
Услуги, не дающие прибыли, направленные на повышение лояльности потребителя .
Эти направления совершенно не похожи. Важно решить, хотите ли вы получить прибыль в результате запуска сервиса, или, наоборот, готовы на него тратиться.
Определите конечную цель услуги, требующей денежных вливаний. Это может быть PR компании, поддержка продаж прибыльного продукта или услуги. Каждую из преследуемых целей нужно четко сформулировать и подразделить на задачи. Если вы хотите повысить внимание к продукту, обозначьте: кто ваша целевая аудитория, каким образом будет привлечено внимание, что получите в итоге и стоит ли оно предстоящих затрат. Каждая услуга, требующая финансовых вливаний, должна в конечном итоге принести доход путем расширения потребительской ниши, например, или за счет возврата старых покупателей.
Ввод на рынок новой услуги, ориентированной на получение прибыли, подобен запуску нового продукта. Чаще всего даже высокоприбыльные услуги существуют в рамках известной торговой марки и не получают своего бренда, за редким исключением. Банковские услуги, например, практически никогда не презентуются как отдельный бренд, а представляются в комплексе. Это же касается таких сфер, как страхование, туризм и остальных видов услуг. Главная цель новой услуги известного бренда – повышать продажи и поддерживать имидж. Поэтому каждая стадия разработки и продвижения новой услуги должна быть проработана до мелочей.
Создание нового продукта: 5 вариантов, где искать идеи
Вариант 1. Учитесь у природы. Все окружающие нас организмы состоят из частиц (клеток), которые, комбинируясь под воздействием программы, заданной на уровне ДНК, создают бесчисленное количество уникальных экземпляров. Взяв пример с природы, используйте модульную систему в разработке нового продукта. Все ваши наработки, товары, услуги, программы можно компоновать в разных комбинациях, получая оригинальный продукт без особых усилий и затрат с вашей стороны.
Вариант 2. Поиграйте с названиями своих услуг. В процессе создания нового продукта используйте свежие названия, оформление, детали, способы подачи. Старый продукт, доработанный, презентованный с использованием дополнений, в новых условиях, с другой очередностью, воспринимается потребителем как новинка, несмотря на то, что принципиальных изменений вы не проводите.
Вариант 3. Сочетайте и комбинируйте продукт из различных необычных элементов. Грамотное использование такого метода выпуска нового продукта позволяет не просто удвоить, а преумножить желаемый результат. При нехватке внутренних ресурсов, привлекайте внешние, приглашайте профессионалов со стороны – ваши затраты окупятся многократно. Принцип – «сочетай несочетаемое» дает неограниченный простор для творчества и создания оригинальных товаров и услуг.
Вариант 4. Подвязывайте свои продукты к наиболее важным потребностям и запросам людей. Самыми беспроигрышными вариантами являются типы нового продукта, ориентированные на базовые ценности человека. Здоровье, еда, красота, безопасность – потребности, актуальные для каждого человека во все времена. Предлагая вниманию потребителя новый продукт, демонстрируйте, какие запросы, он способен удовлетворить.
Вариант 5. Следите за новостями. Будьте всегда в курсе новых течений, тенденций, технических новинок, общественных и политических процессов. Таким образом вы сможете не только грамотно оценить актуальность внедрения того или иного нового продукта на рынок, но и получить свежие идеи для новых товаров и услуг. В пример можно привести олимпийскую тематику, которая активно использовалась производителями в 2014 году.
Как происходит разработка нового продукта
Разработка нового продукта - это процесс создания оригинальных товаров и услуг путем изобретения инновационных продуктов, усовершенствования готовых предложений, проведения научных исследований и тестирования опытных образцов.
Выделим основные этапы процесса запуска новых продуктов:
Этап 1. Генерация идей - сбор информации о новых продуктах. Генерация новых идей начинается с разработок и проектов внутренних служб компании (маркетинговый отдел, НИОКР, отдел сбыта), исследуются также наиболее популярные запросы целевой аудитории, опыт конкурентов, материалы профильных СМИ, новинки выставок, рекомендации консалтинговых компаний.
Этап 2. Отбор идей - тщательный анализ собранной информации, отсев самых неактуальных и бесперспективных вариантов. В итоге этой работы вырисовывается основная идея будущего нового продукта.
Этап 3. Разработка концепции и ее проверка - замысел претворяется в жизнь в виде концептуального образца, который тестируется на фокус-группе. Мониторинговые исследования позволяют оценить перспективы продукта на рынке. Фокус-группа может оценить продукт на основании описания или графического изображения.
Как происходит продвижение новых продуктов: пошаговая инструкция
Шаг 1. Разрабатываем маркетинговую стратегию вывода нового продукта на рынок
Необходимо провести анализ состояния рынка и выявить наиболее интересные сегменты и потребительские группы. Для этого собираются и исследуются следующие данные:
– состояние и устройство рынка, плюсы и минусы аналогичных продуктов конкурентов и их продвижения;
– условия, сопутствующие покупке продукта;
– отношение потребителя к брендам, признаки популярности марки;
– привычки и настроения потребителей;
– запросы потребителей и наиболее частый мотив покупки;
– социальная группа, к которой можно отнести потенциального покупателя, психологический портрет покупателя.
Исследования, которые позволяют эту информацию получить:
1) Изучение мотивации (работа с фокус-группами, разнообразные опросы);
2) Изучение потребления и реакции на продукт (U+A studies, количественные опросы, в том числе face-to-face);
3) Анализ продаж (retail audit) позволяет получить сведения об объемах реализации, показатели продаж конкурентов, качество презентации в пунктах дистрибуции, помогает найти новые способы продвижения;
4) Введение потребительских панелей позволяет оценить периодичность приобретения продукта, преданность марке, перемены в восприятии бренда и тенденции изменения спроса. Используемые инструменты: (дневники, таблицы, периодические опросы определенной группы потребителей).
В итоге проведенных исследований выявляются недостатки маркетинговой политики и потенциальные рынки сбыта. Следующим этапом будет выбор маркетинговой политики и мероприятий, направленных на продвижение товара.
Шаг 2. Определяем оптимальную концепцию нового продукта
На этом уровне запуска новых продуктов идет активный поиск идей в нескольких направлениях: консультация с экспертами, общие обсуждения, опросы потребителей.
Выбор и испытание концепций нового продукта осуществляются как самим производителем и сторонними экспертами, так и потребителями. Собранные материалы исследуются на предмет поиска сильных и слабых сторон продукта, особенностей рынка, «подводных камней», встречающихся при продвижении.
Шаг 3. Создаем формулу продукта (описание продукта)
Проводятся следующие тесты:
– качество товара: состав, цвет, запах, вкус и т.д.;
– реакция покупателя на товар;
– плюсы и минусы товара с точки зрения покупателя;
– области применения, польза продукта.
Оптимальный результат дает комбинация качественных и количественных исследований. Оба вида анализа направлены на достижение своих конкретных целей. К качественным способам относятся фокус-группы и прямое интервью, к количественным – in-hall, in-home.
Фокус-группы и личные опросы дают возможность оценить отношение потребителей к новому продукту и проанализировать их восприятие продукта в целом. Количественные тесты имеют своей целью доказать или оспорить итоги качественных исследований. Зачастую, результаты количественных исследований не принимаются производителем всерьез, предпочтение отдается более экономным опросам групп. Тем не менее, именно количественный анализ дает возможность выявить самую успешную формулу продукта.
Шаг 4. Подкрепляем готовый продукт упаковкой и другими элементами
После того, как завершены этапы выбора концепции и создания формулы продукта, проводится Мarketing Mix. Это дополнительные мероприятия, такие как:
– анализ имени бренда (хорошо ли его запоминает потребитель, не вызывает ли оно отрицательных эмоций, ассоциируется ли оно с нужной группой товаров);
– анализ внешнего вида нового продукта (удобство для потребителя, привлекательность дизайна, доступность информации, содержащейся на ней);
– оценка реакции потребителя на заявленную стоимость продукта, соответствие цены их ожиданиям.
Для исследования спонтанных реакций прибегают к помощи фокус-групп и прямых опросов, после чего вносят необходимые поправки. Затем осуществляется количественное исследование.
Шаг 5. Проводим комплексное тестирование бренда
Перед окончательным внедрением нового продукта проводится комплексное тестирование, на основании которого выносится вердикт – одобрение нового продукта или отказ от его вывода на рынок. При этом решение о закрытии проекта не означает финансовые потери, т.к. продвижение бесперспективного продукта станет гораздо более затратным, чем все предыдущие исследовательские мероприятия.
Для финального тестирования проводятся количественные тесты:
– Concept - Use Test определяет, насколько совпадают концепция и формула продукта, и соответствует ли он ожиданиям клиентов.
– Simulated Test Market имитирует естественные рыночные условия, дает возможность оценить вероятный объем реализации и прибыли. Известны несколько вариантов проведения этого анализа. Приведем пример тестирования: потребителям из числа целевой аудитории предлагают ознакомиться с рекламой нового продукта и аналогичного продукта конкурентов. После того, как они познакомились с товаром, их приводят в условный магазин с определенным ассортиментом и наличием ценников, где им предстоит выбрать продукт среди прочих аналогов и приобрести его, расплатившись условными деньгами. Приобретенный товар можно забрать и протестировать в домашних условиях. Спустя время участники эксперимента возвращают тестовый образец, им предоставляют возможность приобрести товар уже на самом деле за свои деньги. С потребителями проводится обсуждение плюсов и минусов нового продукта, впечатлений от использования, соответствия ожиданиям.
Результаты обрабатываются по определенной схеме, дающей возможность рассчитать процент от общего объема рынка, который продукт может получить спустя время. Для расчетов по этой схеме заказчику необходимо дать информацию о желаемых объемах продаж, ожидаемой степени узнаваемости и популярности бренда . На достоверность и актуальность такого исследования может повлиять изменчивое поведение рынка в условиях финансового кризиса.
Оценка нового продукта помогла улучшить сервис
Михаил Сафран , директор по маркетингу группы компаний «РОСНО», Москва
Мы тестируем любую идею в обязательном порядке. Теоретические изыскания могут быть неточными, мы обращаем внимание на то, как наши потребители относятся к новым услугам, осваивают их. Недавно мы предложили клиентам такой продукт как «Европейский сервис». Он заключается в комплексной поддержке по ОСАГО и включает в себя сервис выезда аварийного комиссара на место ДТП с участием автомобиля клиента. Комиссар контролирует проведение независимой экспертизы и берет на себя общение с представителями страховых компаний прочих участников аварии.
Продукт полностью оправдал наши ожидания, успешно прошел тестирование. В результате вырос спрос, продажи и наша доля на рынке подобных услуг. Нам удалось донести до клиентов выгоды сотрудничества с нашей компанией (им не надо тратить свое время и нервы), что поспособствовало расширению клиентской базы.
- Кросс-маркетинг: как просто и дешево привлечь клиентов
Далее, чтобы получить обратную связь от потребителей, сотрудники компании обзванивали каждого клиента, воспользовавшегося новой услугой, и просили дать оценку сервису, высказать свои замечания и пожелания, задать возникшие вопросы. Сложности, которые возникали у нескольких клиентов одновременно, устранялись, сервис совершенствовался. Так, в ходе опросов выяснилось, что мы упустили такой важный момент как эвакуация транспортного средства с места аварии (в случае, когда возможности самостоятельного передвижения автомобиля ограничены). Ошибку исправили, сервис добавили.
Какая цена должна быть на новый продукт
Существует тенденция, когда на новые продукты устанавливается заниженная цена. Как определить адекватную стоимость нового товара или услуги? Лучше изначально завысить ее, чтобы иметь возможность снизить при необходимости. Занижение стоимости приводит к потере возможных доходов и неверному позиционированию товара на рынке. Многие компании убеждались на своем печальном опыте, что после фиксации определенной стоимости, повышение ее проходит с большими сложностями.
Ориентирование на наиболее популярные ниши рынка многим кажется перспективным, но большие объемы продаж еще не гарантируют высокие доходы. Приведем 4 фактора, которые необходимо учитывать при выборе ценовой политики нового продукта:
1. Точка отсчета. Цена товара с вычетом скидок и учетом других акций и есть отправная точка отсчета, которая показывает, как позиционирует свой продукт на рынке сам производитель.
Низкая точка отсчета негативно влияет на потенциальную прибыль: заниженная стоимость товара способствует быстрому завоеванию рынка, но при этом и доход будет низким. Сложности могут возникнуть и в случае, когда низкая цена не соответствует уровню, который компания хотела бы занять на рынке.
2. Реакция конкурентов. Низкая стоимость продукта и быстрое завоевание рынка приводит к негативной реакции конкурентов, противостоянию с ними, т.к. эти действия обяжут их также снизить цену и потерять прибыль. Высокая точка отсчета демонстрирует нацеленность компании на получение доходов, а не на обретение дешевой популярности. Такая позиция встречает скорее нейтральную оценку конкурентов.
3. Стратегия жизненного цикла. Когда активно интересующиеся новинками потребители готовы платить завышенную цену за продукт, производитель может воспользоваться этими условиями для получения дополнительной прибыли, а в будущем снизить стоимость и расширить тем самым рынок сбыта. Также эта стратегия позволит оценить соотношение спроса и возможностей производства.
4. Каннибализация. Производителю следует проанализировать возможное влияние нового продукта на ранее внедренные товары. Если старый продукт пользуется неизменным спросом, целесообразно назначить новому товару завышенную стоимость и попытаться продвинуть его на новый уровень для другой целевой аудитории. Напротив, если продукт устарел, низкая отправная точка будет более эффективной, т.к. в короткие сроки привлечет большое количество клиентов.
Какие существуют риски нового продукта
1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации. Зачастую руководитель компании, пользуясь своей неограниченной властью, вдохновляемый успехами фирмы, пытается навязать коллективу свое мнение и свой взгляд на идею и способы продвижения нового продукта, игнорируя результаты исследований, не принимая во внимание возражения специалистов.
2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей. Порой при разработке нового продукта первоочередным становится его техническое усовершенствование. Своеобразная «гонка вооружения» и бесконечный выпуск моделей нового поколения становится для производителей азартной игрой, чересчур их затягивает. К сожалению, потребности конечных потребителей остаются незамеченными.
3. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований, или осуществление их на низком уровне. С целью экономии денежных средств компании игнорируют важность маркетинговых исследований или проводят их поверхностно, непрофессионально. В итоге рынок оценивается неадекватно, принимаются провальные планы и стратегии.
4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта. Если руководство компании не проявляет заинтересованности в процессе разработки и внедрения нового продукта, осуществляет недостаточный контроль за этапами его создания, сотрудники смутно понимают свои задачи, могут неверно расценить цели и принципы работы, понять их по-своему. Инициатива может перейти в руки активных сотрудников, преследующих свои индивидуальные цели, идущие в разрез с целями компании.
- Продажи по телефону: примеры, сценарии, пошаговый алгоритм
5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта. Не получив прибыль и признание так быстро, как хотелось бы, некоторые производители делают ложные выводы о несостоятельности продукта, его бесперспективности и отказываются от него. Естественно, завоевание рынка требует времени и терпения, тем более, если это революционный продукт, который должны оценить и освоить потребители.
6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса. Если в развитии нового продукта задействованы несколько организаций, процесс контроля над этапами работы для производителя усложняется. Это касается, в большей мере, маленьких компаний, пользующихся услугами сторонних компаний и специалистов.
7. Компромиссный продукт как результат консенсуса. Порой, в процессе создания нового продукта разработчики ориентируются не на потребности целевых групп и запросы рынка, а на решения, которые одобрило большинство, так называемый, компромиссный продукт. Такой усредненный вариант, будет проигрывать конкурентам, нацеленным на потребителя.
8. Неправильная ценовая политика. Завышенные или заниженные цены на новый продукт.
9. Плохой контроль качества. Изначально удачная идея по разным причинам страдает из-за плохого качества конечного продукта.
10. Несвоевременный вывод продукта на рынок. Производитель упустил момент для запуска нового продукта, или, наоборот ввел его слишком рано, когда рынок еще не способен его принять.
11. Слабая дистрибуция нового продукта. Дилеры не готовы брать неизвестный, плохо продающийся продукт. Слабая организация продаж сводит на нет все усилия по рекламе и продвижению.
3 примера вывода нового продукта
1. Псевдоновый продукт выходит на рынок. В связи с повышением цен на ингредиенты один из известных отечественных производителей йогуртов принял решение изменить состав своего продукта, снизив его себестоимость. Это давало возможность оставить отпускную цену неизменной и выиграть в конкурентной борьбе у производителей, вынужденных поднять стоимость своей продукции под влиянием меняющегося курса доллара. В результате замены ингредиентов на дешевые аналоги пострадало качество продукта, что привело к снижению потребительского спроса и потере позиций на рынке. Грамотно проведенное маркетинговое исследование помогло бы помочь предвидеть этот исход и не допустить подобных потерь.
2. Неудачный вывод «хорошего» продукта. Крупный российский производитель молочных продуктов запустил на рынок новый био-йогурт отличного качества. Даже высокая популярность марки в своем регионе не повлияла на то, что продукт оказался невостребованным и не заинтересовал покупателей. Дело в том, что потребители уже привыкли к вкусу и консистенции появившихся на рынке ранее импортных йогуртов. Как показали последующие исследования, покупатели даже не поняли, что это за продукт. Производитель упустил время внедрения нового товара, но проведя полноценное тестирование, он мог бы найти способы решения этой проблемы.
3. Отказ от вывода продукта на рынок. Европейский производитель безалкогольных напитков приготовился к запуску на российский рынок нового сока с неожиданным для нашей публики составом: яблоко, морковь и банан. Продукт позиционировался как натуральный напиток, способный удовлетворить суточную потребность в витаминах взрослого человека. Но, проведенные исследования показали, что для российского потребителя состав сока оказался слишком экзотичным, а обилие витаминов в их понимании было связано с добавлением в состав искусственных ингредиентов. Благодаря этим выводам производитель смог избежать трат на продвижение заведомо неудачного продукта, отказавшись от него.
Информация об авторе и компании
Владимир Моженков,
генеральный директор компания «Ауди Центр Таганка», Москва. Окончил Брянский институт транспортного машиностроения, Институт менеджмента и предпринимательства (Москва). Проходил обучение и стажировки в Великобритании, Германии, Италии и США. «Ауди Центр Таганка». Сфера деятельности: авторитейл. Форма организации: входит в группу компаний «АвтоСпецЦентр». Месторасположение: Москва. Численность персонала: 267. Стаж Генерального Директора в должности: с 1998 года.
Участие Генерального Директора в бизнесе: акционер.
Михаил Сафран , директор по маркетингу группы компаний «РОСНО», Москва. Открытое акционерное общество Страховая компания «РОСНО‑МС» - страховая медицинская организация, специализирующаяся на обязательном и добровольном медицинском страховании. ОАО «РОСНО‑МС» зарегистрировано 18 ноября 1994 г. Уставный капитал компании полностью оплачен и составляет 600 млн. рублей.
Успех современных деловых организаций во многом зависит от качества стратегического планирования и управления. Умение своевременно и эффективно планировать и проводить обновление ассортиментного портфеля служит основой конкурентоспособности предприятия и выпускаемых ею на рынок продуктов. Ни одна компания, производящая продукты для потребительских рынков не будет успешной в течение долгого периода времени, без проведения мероприятий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Эта необходимость обусловлена как наличием жизненного цикла каждого отдельного продукта, который необходимо отслеживать и корректировать по мере необходимости и возможности, так и постоянно меняющимися потребностями потребителей товаров. Кроме того, различные факторы внешней среды могут служить причиной для изменения рыночной активности и товарной политики предприятия.
Новые продукты могут быть различны по сущности и происхождению. Признанная в мировой практике классификация представлена на рисунке 1 .
Рисунок 1. Классификация разновидностей новых продуктов
Более сжатые сроки (в силу нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуации, и слабости стратегического планирования деятельности организаций);
Принятие решений о создании нового продукта по воле и распоряжению руководства, а не по результатам оценки условий и необходимости;
Приоритет продукта над потребителем при разработке (в основном целевая группа подбирается позже, под готовый продукт);
Ориентация на западные образцы и их копирование;
- «псевдо новые» продукты (выпуск более дешевых продуктов за счет снижения стоимости производства, уменьшения количества ингредиентов или замены их более дешевыми аналогами);
Учет сохранения госрегулирования и социально-политических интересов в ряде отраслей народного хозяйства, действие национальных программ развития экономики;
Массовое импортозамещение продуктов на рынке.
Стратегия разработки и выведения на рынок нового продукта включает девять основных этапов, представленных на рисунке 2.
Рисунок 2. Этапы стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта
Прежде всего, актуальность нового продукта и его успех на рынке зависит от правильности выбора направления поиска. Выбор направления служит четырем основным целям:
1. Определяет область, в которой следует вести разработки,
2. Помогает направить поисковые усилия всех структур компании,
3. Концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах,
4. Необходимость выработки направлений, приемлемых для всех членов руководства, способствует их заблаговременному продумыванию.
Генерация идей является систематически организованным процессом поиска и формирования идей новых товаров. В 2014 году экспертами научного и общественно-политического журнала Российской Академии наук «СоцИс», был проведен опрос менеджеров научно-исследовательских отделов, в ходе которого выяснялась частота прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки. Результаты опроса представлены на рисунке 3 .
Рисунок 3. Процентное соотношение прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки
Среди наиболее распространенных и применяемых в компаниях методов генерации идей выделяют: метод перечисления признаков, принудительное сочетание, морфологический анализ, определение нужд и проблем потребителей, мозговую атаку (штурм), синектику.
Этап отбора идей нацелен на выявление пригодных и отказ от непригодных предложений. При первичной оценке предлагаемых проектов новых товаров необходимо ответить на вопросы относительно преимуществ, которые в них смогут увидеть потребители и общество, выгоды для компании, совместимости проекта с целями и стратегией компании, сложности его разработки, рекламы и распространения.
Следующий этап разработки и тестирования концепции нового товара предполагает создание системы основных ориентирующих представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях и характеристиках и проверку воздействия этой концепции на группы целевых потребителей.
Разработка стратегии маркетинга основана на создании системы маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли. Структура изложения стратегии представлена в таблице 1.
Таблица 1 – Структура изложения стратегии маркетинга нового товара
После того, как сформулированы концепция и маркетинговая стратегия товара, возникают более конкретные вопросы о вероятности соответствия реальной величины объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи новинки запланированной в проекте. Оценку этой вероятности позволяет дать экономический или бизнес-анализ.
Бизнес-анализ – это более детальная оценка идеи нового продукта с точки зрения требующихся инвестиций, ожидаемых объемов продаж, цен, затрат, размеров прибылей и планируемого возврата на инвестиции.
Экономический анализ идеи включает прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей, оценку конкуренции и объема реализации, анализ прибыльности и учет неопределенности и рисков.
Если новый продукт успешно преодолел этап бизнес-анализа, он переходит в стадию создания прототипа, в ходе которой превращается в реальный товар. На этом этапе выяснится, поддается ли концепция товара воплощению в изделие, рентабельное, как с технологической, так и с коммерческой точки зрения и осуществимы ли на практике заложенные в нее идеи. Готовые прототипы подвергаются испытаниям. Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность переходят в стадию пробного маркетинга, на которой проходят проверку в условиях, близких к рыночным.
В рамках стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта этап пробного маркетинга является одним из важнейших компонентов и не должен игнорироваться. Он является переходным звеном, означая завершение разработки и подготовку выведения продукта. Компании, уделяющие пробному маркетингу недостаточное внимание или желающие сэкономить время и средства, пренебрегая им, в результате теряют несоизмеримо большие суммы после выведения на рынок не опробованного продукта в полном объеме, когда уже нельзя внести изменения или это стоит огромных усилий и затрат. Помимо возможности оценки реакции потребителей на новый товар и внесения необходимых поправок, пробный маркетинг позволяет выбрать наиболее подходящие и эффективные маркетинговые инструменты и каналы сбыта для использования на этапе коммерциализации, предварительно убедившись в их результативности. При использовании пробного маркетинга, компании, выпускающей потребительские товары, обычно выбирают один из трех методов – стандартный, контролируемый или моделируемый пробный маркетинг.
В случае положительного решения по результатам пробного маркетинга, проект вступает в фазу коммерциализации. Этап коммерциализации означает освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок, требующие значительных затрат. Представляя новый товар на рынок, необходимо наличие четких решений по четырем вопросам, представленным на рисунке 4.
Рисунок 4. Содержание вопросов, проработка которых необходима при выведении товара на рынок
К моменту завершения процесса разработки товара, в ходе которого объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса, товар переходит на новый этап жизненного цикла – выведение на рынок, обычно сопровождающееся постепенным ростом объема продаж . Началом этапа является первое появления новой продукции в продаже. Даже если новый продукт очень удачен, завоевание им рынка требует времени. Значительные средства необходимы для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов.
Выводя новый товар на рынок, компания может принять одну из нескольких стратегий. Предприятие может регулировать уровень для каждой из переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Рекомендуемые стратегии выведения новой продукции на рынок представлены в таблице 2.
| Стратегия | Уровень переменных | Значение | Условия применения |
| Постепенного извлечения максимальной прибыли | Цена – высокая,
расходы на стимулирование сбыта – низкие. |
Высокая цена способствует извлечению из единицы товара максимальной прибыли, а низкие расходы на стимулирование снижают общие расходы на маркетинг. | Небольшой размер рынка и осведомленность покупателей о товаре, при их готовности платить за него. Небольшое количество конкурентов. |
| Ускоренного извлечения максимальной прибыли | Высокий уровень цены и стимулирования сбыта. | Позволяет расширить круг осведомленных потребителей, способствуя объему продаж. Доходы должны перекрывать затраты на стимулирование. | Рынок невелик, основная масса покупателей имеет слабое представление о товаре и необходимы меры по их оповещению и убеждению. |
| Ускоренного завоевания рынка | Цена – низкая, расходы на стимулирование сбыта – высокие. | Обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. | Рынок велик, покупатели чувствительны к цене, незнакомы с товаром, конкуренты опасны. Издержки тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт фирмы. |
| Постепенного завоевания рынка | Слабое стимулирование сбыта, низкая цена. | Планомерное выведение продукта на существующий конкурентный рынок при низких возможностях и низких амбициях фирмы. | Ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение. |
| Усредненных параметров проникновения на рынок | Средний уровень цены и среднее стимулирование сбыта. | Продукт предназначается для среднего класса, не пытается выделяться, конкурирует за счет качества, акцент в рекламе и позиционировании на высокое качество при доступной цене. | Преимущественно на рынке необходимых товаров, при ориентации на покупателей, которые больше реагируют на качество, а не цену, а также достаточно осведомлены, имеют некое представление о товаре. |
Компания выбирает стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Выбор стратегии для этапа выведения на рынок продукта является начальным пунктом плана всего жизненного цикла товара. Компания сосредотачивает свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке и проводит мероприятия позволяющие опробовать новинку или заинтересовать в ней потребителей.
Как свидетельствует мировая практика, довольно незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех. По оценкам некоторых экспертов, только 20% нововведений имеет успех на рынке .
Причины неудач новых продуктов обычно заключаются в следующем:
Отсутствие четкой и адекватной концепциям новинки;
Решение продуктом технико-технологических проблем без удовлетворения основных нужд потребителя;
Плохая координация усилий сотрудников и подразделений при выводе нового продукта;
Ожидание руководством мгновенного финансового эффекта от новинки, неготовность к долгосрочным инвестициям и продвижению;
Низкое качество товара;
Неправильная ценовая политика;
Несвоевременность вывода продукта на рынок;
Слабость дистрибьюции и отсутствие мер маркетинговой поддержки продаж.
К факторам, усложняющим разработку новых товаров, относятся:
Непродолжительность жизненного цикла товаров и технологий;
Существующее государственное регулирование инновационных процессов;
Значительный объем необходимых капиталовложений;
Относительное сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства;
Высокие затраты на разработку и внедрение продуктов.
Ключевыми факторами успеха новых товаров являются:
Превосходство товара (наличие уникальных свойств, приносящих покупателю дополнительные преимущества, способствующих лучшему восприятию и заинтересованности);
Маркетинговое ноу-хау (лучшее понимание рынка, направленность разработки на рынок и на клиента);
Технологическое ноу-хау.
Кроме того, к факторам успеха можно отнести: интенсивный первичный анализ, точную формулировку концепции, план освоения, контроль всех этапов выведения товара на рынок, доступ к ресурсам, фактор времени, а также корректную оценку степени риска.
Таким образом, при формировании стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта необходим учет всех рассмотренных выше факторов успеха и причин неудач, а также тщательная проработка этапов создания продукта и выбор тактики его выведения на рынок, соответствующей его позиционированию и устанавливаемому уровню цены и стимулирования сбыта. Совокупность этих мер и стратегический подход к процессам разработки и выведения нового продукта на рынок способствуют:
Http://socis.isras.ru (дата обращения: 31.03.2016)
В условиях современной рыночной ситуации популяризация нового продукта и формирование положительного отношения к нему потенциальной аудитории является не менее значимым элементом успешной деятельности фирмы, как и верно разработанная маркетинговая стратегия, направленная на выведение на просторы рынка нового продукта.
Несмотря на рост интереса компаний к использованию относительно низкобюджетных форм инновационной деятельности (модифицирование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), наибольшие затраты и время приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров. Это объясняется желанием фирм создать уникальную продукцию, приносящую сверхприбыль за счет временной монополизации рынка. Грамотный вывод нового товара на рынок - один из ключевых аспектов маркетинга. Удачный запуск новинки способен обеспечить продукту высокую рентабельность и прочную позицию. Исследования инновационной деятельности компаний позволяют выделить основные стратегические цели вывода на рынок новой продукции (табл.1).
Таблица 1 - Ключевые стратегические цели вывода на рынок новой продукции
Рассмотрим основные этапы продвижения нового продукта на рынок:
1. Исследования.
На этом этапе производится сбор различной информации, которая послужит базой для следующих мероприятий. Проводится так называемый ситуационный анализ, который включает:
оценку нового продукта и обстановки, которая вокруг нее сложилась (потребительское отношение, популярность и прочие);
определение конкурентоспособных преимуществ продвигаемого продукта;
анализ конкурентной среды;
постановка определенных целей.
Данная информация станет базовой основой при разработке концепции раскрутки нового продукта.
2. Постановка цели и задачи.
Сведения, полученные в ходе проведения первого этапа, берутся за основу при разработке целей. Наиболее целесообразно осуществлять разработку задач для конкретной целевой аудитории. При этом групп может быть несколько. Самыми общераспространенными целями популяризации нового продукта являются:
повышение узнаваемости продукта;
формирование положительно имиджа, ассоциативное восприятие как надежного;
завоевание конкурентной аудитории;
подъем продаж.
Итогом выстроенных маркетинговых коммуникаций становится налаживание сотрудничества с партнерскими компаниями, повышается лояльность потенциальной потребительской аудитории, растут объемы продаж.
3. Определение потребительской аудитории.
Основной целью разрабатываемых мероприятий является оказание необходимого влияния на потенциальную аудиторию. Для наибольшей результативности она делится на группы, где уже и проводится персональная работа.
Больший интерес при построении маркетинговых коммуникационных связей представляют следующие категории:
работники компании;
фирмы-партнеры,
фирмы-поставщики,
покупатели, заказчики и прочие.
Отдельно для каждой группы разрабатывается индивидуальный план проводимых мероприятий, учитывающий специфику и личностные характеристики целевой аудитории.
4. Разработка стратегии продвижения.
После того, как произведен сбор необходимой информации, определена потенциальная аудитория, наступает непосредственно момент, когда можно приступать к разработке стратегии продвижения. Здесь основными факторами, влияющими на весь комплекс, становятся:
вид рынка;
на кого ориентирована стратегия;
стадия, на которой находится продукт.
В настоящее время наиболее часто применяются две стратегии продвижения продукта: Push (проталкивание) и Pull (втягивание).
Выбор зависит от полученного результата после проведенного аналитического обзора рынка. Стратегия Push применяется для нового продукта предприятий, специализирующихся на промышленных товарах. Тогда как Pull наиболее подходит для потребительских рынков. Это излюбленная стратегия торговых посредников, которые как бы «подтягивают» товар к потенциальным покупателям.
Если останавливать выбор на Pull -стратегии, то требуется провести аналитическое изучение рыночной ситуации.
Необходимо определить главные потребности потенциальной целевой группы с тем, чтобы только что появившийся продукт пользовался повышенным спросом. Основная статья расходов включает затраты, связанные с проведением глубокого маркетингового анализа. Для этого варианта стратегии характерно именно проталкивание нового продукта при помощи различных маркетинговых инструментов: ATL и BTL
5. Выбор маркетинговых инструментов, используемых для влияния на клиентскую аудиторию.
Чтобы запустить процесс продвижения нового товара следует тщательно отнестись к разработке плана стратегических мероприятий, способных учесть его особенности, свойства его потенциальной аудитории, ее предпочтения и прочие нюансы. Но разработка стратегического планирования подразумевает применение множества видов маркетингового инструмента прямого и непрямого воздействия рекламы.
наружная;
расположенная на автотранспорте;
Данная рекламная технология представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на более конкретизированное влияние, нежели прямая реклама. BTL дает возможность донести рекламное сообщение до индивидуального потребителя.
стимулирование сбыта;
direct marketing;
личные продажи;
выставки;
специализированные мероприятия;
программы лояльности для клиентов;
спонсорство;
трейд-маркетинг.
Благодаря столь узкой направленности, BTL реклама становится все более востребованной. Грамотное применение этого маркетингового инструмента позволяет значительно снизить затраты, необходимые для продвижения. Кроме этого конечный потребитель получает полную информацию о раскручиваемом товаре.
6. Выбор средств, при помощи которых планируется донести выбранных маркетинговых мероприятий до потребителей.
На данном этапе выбирается направление позиционирования нового продукта. Позиционирование товара направлено в первую очередь на «знакомство» потребителя с новым продуктом. Основными стратегиями позиционирования новой продукции можно считать высокое качество, отличное от продукции конкурентов. Выделить среди конкурентов инновационную продукцию могут и такие факторы, как особые способы использования, выгодность приобретения, направленность на определенный тип потребителей и другие качества, отличающие новинку от традиционных товаров. Выбор целевого сегмента необходим для четкой направленности в процессе внедрения нового продукта на рынок.
Для изучения позиций нового продукта на рынке необходимо определить оценку его позиционирования на рынке. Для этого необходимо составить «карту позиционирования», выбрав два наиболее ярких качества продукта, и продолжать продвигать товар, активно акцентируя внимание именно на этих характеристиках. Неверно подобранная карта может привести к низкой конкурентоспособности товара, в связи с чем, возникает необходимость ее видоизменить.
7. Бюджет.
Проводится составление сметы.
8. Воплощение стратегии в жизнь.
Данный шаг полностью посвящен осуществлению разработанного плана, направленного продвижение нового продукта на рынок.
9. Оценка результативности проведенной работы
Завершающий этап, когда проводится глубокий анализ полученного результата, дается оценка эффективности проведенной работы и оценивается качество достижения выбранных целей .
Маркетинг можно назвать звеном, который связывает предприятие с потребителем. Поэтому основной задачей компании является построение стратегии продвижения новой продукции таким образом, чтобы свести к минимуму неопределенность и кризисные ситуации. Предварительно необходимо изучить конъюнктуру рынка, владеть достоверной, надежной информацией и подготовить стратегический план. Изучение рынка подразумевает определение потенциала, покупательской способности в разных районах, определение категорий покупателей, колебания спроса в зависимости от сезона и др. Информация о конкурентах, изучение достоинств и недостатков конкурентной продукции, ознакомление с имиджем и ценами также поможет выбрать правильную тактику.
Значимую роль играет программа продвижения инновационной продукции. Оно заключается в грамотно составленных мероприятиях, направленных на представлении новинки широкой аудитории различными способами, и должно преследовать три цели:
информирование (где можно купить, сколько стоит);
убеждение (необходимость покупки);
мотивирование (чем лучше других).
Правильно подобранный масштаб действий, а также выбор оптимальной программы действия и нужной направленности, принесет отличные результаты продвижении продукта .
Планирование проведения мероприятий по продвижению нового товара, или медиапланирование, требует определенных расчетов. За основу берутся такие критерии, как охват аудитории, количество и частота контактов с аудиторией. Так же учитывается оптимальное количество времени и прайм-тайм (отрезок времени, когда аудитория максимально велика). Таким образом, можно выбрать оптимально подходящую программу по размещению рекламы.
Неустойчивость экономики и кризис сделали необходимостью прогнозировать мероприятия по продвижению нового товара на рынок. Это позволяет избежать упущений и ошибок, которые могут привести к потере прибыли и даже к разорению.
Существуют два метода прогнозирования - эвристический (интуитивный) и экономико-математические (статистический). Несмотря на различие, оба метода действенны и приносят результаты. Пользуются ими как в отдельности, так и совместно. Составляется так называемый сценарий исследования экономической ситуации. В нем отражаются всевозможные факторы, способные повлиять на запланированные действия. Необходимо рассматривать все альтернативы и определять возможную угрозу.
Прогнозирование позволяет лучше анализировать ситуацию и предпринимать действия более целенаправленно .
Таким образом, в современном мире рыночных отношений и жесточайшей конкуренции задача любой компании - обеспечить рынок новым продуктом. При этом главным фактором является оперативность. Однако инновационный или модифицированный товар должен соответствовать спросу избалованного широким ассортиментом потребителя.
Продвижение нового товара - довольно рискованное мероприятие, оно чревато потерей прибыли. Поэтому любой новый продукт должен подвергаться адекватной оценке относительно перспектив на успешное существование. Необходимо выработать конкретное маркетинговое обоснование вывода данного продукта. Грамотно подобранная программа может определить потребность покупателей, перспективы и найти правильную стратегию в продвижении нового продукта, сделать его конкурентоспособным и вывести компанию на лидирующие позиции.
В настоящий момент множество предпринимателей сталкиваются с проблемой организации вывода на рынок нового продукта. Но как правильно организовать этот процесс, и какой алгоритм действий применить, знают единицы. Если вы представляете крупную компанию со стабильным оборотом и прибылью, то определенное право на ошибку у вас есть. Доходы от продажи других продуктов перекроют убытки, а через некоторое время вы просто забудете об этой маленькой неприятности.
Куда хуже обстоят дела, если ошибка допущена новой компанией, которая еще не способна получать прибыль, а привлеченные финансовые ресурсы строго ограничены. В данном случае цена ошибки чрезвычайно высока и может обернуться полным крахом всем начинаниям.
Ниже предложен пошаговый алгоритм, который поможет до минимума сократить вероятность неудачи и позволит составить общий организационный план вывода на рынок нового продукта.
1) Создание концепта и «вторичное» исследование.
Исходя из нужд потребителя, определите ключевые свойства вашего продукта. Какие проблемы он решает? Какие потребности или нужды он способен удовлетворить? Проведите «вторичное» исследование рынка на основании той информации, которую можно получить из открытых источников. Как изменился рынок за последние несколько лет? Каковы особенности поведения покупателей? Где они берут информацию и каким источникам доверяют?
2) Образцы продукта.
После первого этапа некоторые характеристики нового продукта могут меняться в зависимости от результатов исследований. Создание образцов всегда сопровождается соответствующим анкетированием и опросами, которые позволяют понять ряд поведенческих аспектов целевых групп и особенности восприятия продукта. Детализированную информацию, а также все необходимые макеты рабочих документов по каждой стадии вывода на рынок нового продукта содержит проводник Launch Product Intelligent.
3) Прогноз продаж и составление финансового плана.
На этом этапе необходимо составить прогноз продаж и провести оценку предполагаемого финансового результата.
4) Стратегия коммуникации и план маркетинга.
Определите, как вы будете доносить информацию до целевой аудитории. Какие носители при этом необходимо использовать, и как будет позиционироваться продукт?
5) Тестирование.
Перед началом серийного производства целесообразными будут всесторонние испытания и тестирования продукта. Постарайтесь организовать весь процесс так, чтобы отдельную оценку получили абсолютно все составные нового продукта: качество, цена, упаковка, потребительские свойства и т.д.
6) Запуск продукта.
Вы впервые заказываете у производителя или производите сами большую партию товара. Проследите, чтобы маркетинговые мероприятия начинались тогда, когда товар будет доступен в местах продажи. Отличной идеей была бы презентация с сопутствующими публикациями в прессе. По истечении нескольких недель проведите опрос потребителей и тщательно изучайте их пожелания и рекомендации. Постоянная обратная связь с целевой аудиторией позволит быть ближе к вашему целевому потребителю. На основании полученных данных корректируйте ваши дальнейшие стратегии достижения целей и маркетинговые мероприятия.
Каждый новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара, которых в данной работе не затронуты.
В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.
Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка:
Анализ собственного потенциала фирмы,
Анализ конкурентов,
Анализ целевого рынка,
Анализ макросреды,
Анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность),
Оценка риска
Целью данного анализа служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:
Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,
Неформальные каналы связи,
Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,
Личный потенциал руководителей фирмы,
Примеры для подражания.
С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.
Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.
Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.
Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.
Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.
Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:
потенциал рынка,
объем рынка,
уровень насыщенности рынка,
эластичность рынка,
темпы роста рынка,
доли основных конкурентов,
стабильность и пр.
К качественным показателям рынка относятся следующие показатели:
структура потребностей клиентов,
мотивы покупки,
вид процесса покупки
способы получения информации потребителем,
сложившиеся предпочтения и пр.
Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.
Этот анализ направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени влияет на все предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов.
Для конкретного типа продуктов имеет смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе максимально, и далее рассматривать уже только их. Например, для импортируемых продуктов в группе политико-правовой компоненты будут наиболее значимыми такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы на товар, правила продажи, платежи за лицензию на право торговли определенными товарами и пр. Для выполнения этого анализа как правило требуется помощь независимых экспертов.
Этот анализ сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. Для этого может использоваться метод инженерного прогнозирования, либо другой метод оценки.
На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.
Риск в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.
Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий.
При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.
Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании только экономических показателей (таких как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать этим потребностям. Следовательно, для понимания потребностей, толкающих человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя в конечном счете к покупке товара.
Приобретение определенной марки товара прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания - не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью.
Важным элементом в процессе покупки товара является степень его доступности, то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов.
При присутствии на рынке товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных покупках можно будет говорить о верности торговой марке). На рынках потребительских товаров, где товары-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро.
В результате всего вышеизложенного, товар перед выводом на рынок можно подвергнуть тестам на привлекательность для потребителей. Наиболее распространенными моделями для оценки привлекательности товара являются следующие:
Модель Розенберга
Эта модель основана на том, что потребители оценивают продукт с точки зрения его пригодности для удовлетворения определенных потребностей.
Q j = S X k Y jk ,
где Q j - оценка потребителями марки j;
X k - важность характеристики k (k = 1, n) марки j с точки зрения потребителей;
Y jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.
Различные требования покупателей к продуктам дают идеальные предпосылки для проведения сегментирования рынка, а также информацию о важности отдельных характеристик товаров.
Модели с идеальной точкой
В отличие от модели Розенберга, в модель с идеальной точкой введена дополнительная компонента - идеальная (с точки зрения потребителя) величина характеристики продукта.
Q j = S W k |B jk - I k | r ,
где Q j -- оценка потребителями марки j ;
W k - важность характеристики k (k = 1, n) ;
B jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;
I k - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;
r - параметр, показывающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую
граничную пользу.
Логично, что потребитель предпочтет тот продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. Таким образом, этот метод дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.
Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая величина ожидается покупателями, а какая была воспринята в реальности.
Одной из последних моделей описания и оценки комплекса продукта является т.н. "Товарная система " - набор компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих некий набор потребностей, лежащих в основе товаров-конкурентов.
В ходе моделирования товарной системы составляются гипотезы о компонентах i -го уровня (начиная с первого). Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в товарную систему по-разному важны для потребителя; их значимость различается для разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка компонента для какого-либо сегмента.
На приведенном ниже рисунке буквами обозначено следующее:
ТС - товарная система
A, B, C, D - компоненты (потребности) первого уровня.
A i , B i , C i , D i - потребности n-ного уровня.
С точки зрения экономической эффективности выведения товара на рынок имеет смысл рассматривать следующие количественные цели:
объем сбыта,
покрытие постоянных и переменных затрат,
прибыль и экономия себестоимости,
рост предприятия,
доля рынка.
Качественные цели, такие как имидж и степень известности, можно контролировать на основе суждений потребителей.
При выполнении оценки экономической эффективности выведения товара используется показатель структуры объема сбыта.
Объем и структура сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы. Удобным способом оценки структуры сбыта является ABC-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. АВС-анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента. ABC-анализ является одним из разновидностей закона Парета.
Естественно, при выводе нового товара рассматриваются не только его экономические характеристики. Безусловную важность как в качественных, так и в количественных показателях экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр. Отдельного разговора заслуживает торговая марка продукта.
Большинство товаров потребляются вне места своего производства. Решением возникающих при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры.
Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.
Обычно производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров тесно связано с организацией продажи.
При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы.
Планирование каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и не может быть перестроено в короткое время.
Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта - сбыта без участия посреднических фирм своей страны.
Но для большинства товаров, тем более для товаров массового спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт .
Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.
Использование оптовой торговли позволяет сократить число контактов. Использование централизованной торговли дает большую эффективность, поскольку сокращает количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.
Оптовая фирма имеет возможность распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию.
С помощью оптовиков достигается согласование объемов выпускаемой продукции с количеством и объемами мелких заказов, что ведет к росту издержек. Введение в цепочку дополнительного звена позволяет адаптироваться к заказам отдельных покупателей.
Важную роль посредники играют при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.
Несмотря на все неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и фрэнчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь.
О социально-экономическом положении С.-Петербурга и Ленинградской области в январе - апреле 1996 г. Госкомстат РФ, С.-Петербургский комитет гос. Статистики, СПб, 1996. |
Дж. Р. Эдванс, Б. Берман. Маркетинг., М., "Экономика", 1990. |
В. Благоев. Маркетинг в определениях и примерах. СПб, "ДваТрИ", 1993. |
Е. Дихтль, Х. Хёршген. Практический маркетинг. М., "Высшая школа", 1995. |
Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. СПБ, "Наука", 1996. |
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг, СПб, Изд-во СПбУЭФ, 1997. |
Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации, СПб, Изд-во СПбУЭФ, 1996. |
Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства, Изд-во СПбУЭФ, 1996. |
Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований, Изд-во СПбУЭФ, 1996. |
Microsoft Encarta Atlas, Microsoft Corporation, 1996. |
Russian Business Monitor, 1995"2. The Russian market of alcoholic beverages. |
