Когда встречаешь некоторые УТП, вырывается: «Упс!» .

Типичные, без выгод, тусклые, слишком общие.

А ведь именно уникальное торговое предложение - это сердце любого бизнеса. То, вокруг чего вертится вся маркетинговая стратегия, что помогает выгодно отстроиться от конкурентов и занять свою часть рынка.

Давайте считать, что УТП - это ядро, окруженное горячей маркетинговой магмой. В ней движутся, смешиваясь, позиционирование, характеристики целевой аудитории, конкурентная информация, преимущества товара или услуги, а также бизнес-задачи компании.

Если ядро слабенькое, то магма растекается, размазывая очертания фирмы по всему рынку сбыта. И рано или поздно границы бизнеса стираются, а потом и вовсе исчезают.

Вот такая метафора. А проще сказать так: сильное УТП = сильная компания.

Джон Карлтон в одном из своих выступлений говорит о том, что на поиски «того самого УТП» может уйти не одна бессонная ночь. Но в результате должно появиться что-то особенное, благодаря чему ваш бизнес займет свое место в сознании покупателя.

Чтобы помочь вам в этом нелегком деле, мы собрали 8 сценариев, используя которые вы создадите свое конкурентное предложение без особых потерь времени и нервных клеток.

Сценарий № 1. Уникальная характеристика

Если аналогов вашего бизнеса на рынке великое множество, то постарайтесь найти какое-то уникальное отличие. Или найти, или создать.

Как в этой ситуации поступили маркетологи ТМ «Твикс»: они разделили обычный шоколадно-вафельный батончик на две палочки. И на этом построили всю коммуникационную стратегию.

Сценарий № 2. То, что осталось вне зоны внимания конкурентов

Придумать что-то оригинальное в классическом бизнесе очень сложно. Тогда стоит поискать то, что упускают из виду ваши конкуренты.

Например, Клод Хопкинс в свое время обратил внимание, что зубная паста не просто чистит зубы, но и удаляет неприятный зубной налет (плёнку). Так на свет появился слоган «Gets Rid of Film on Teeth» .

А еще при разработке УТП для пивного бренда он заметил, что на фабрике бутылки не просто моют, а обдают мощной струей пара. Мистер Хопкинс вынес этот рабочий процесс (который используют, по сути, все пивные производители) в концепцию - «Our Bottles Are Washed With Live Steam!»

Конечно, здесь нужно с головой погрузиться во все сферы бизнеса: начиная с производства, заканчивая работой секретарей и службы доставки.

Кстати, вы наверняка помните классический пример с доставкой «Домино-пиццы». Он звучит так: «Доставка за 30 минут. Если опоздаем - пицца в подарок» .

В этом сценарии есть небольшая военная хитрость: у владельца бизнеса часто замыливается глаз, а опытный копирайтер с задатками детектива Мегре способен вытащить на белый свет горяченькое и свеженькое УТП.

Сценарий № 3. Формула Джона Карлтона

Формула идеально подойдет бизнесу в сфере услуг. Тут даже не нужно придумывать ничего революционного или креативного. Подставьте свои данные - и получите работающее УТП.

«С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ца) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».

Варианты:

  • С курсом «Похудейка» мы поможем женщинам к лету надеть любимое бикини.
  • Тренинг «Сам себе копирайтер» поможет бизнесменам сэкономить сотни долларов на услугах фрилансеров.
  • Услуга «Мэри Поппинс» поможет мамам спокойно ходить в спортзал, кино и за покупками, пока малыш под присмотром опытной няни.

Примеры не идеальны, но они демонстрируют сам принцип работы с формулой Карлтона. Главное, что мы объясняем ЦА, какую выгоду несет наш продукт или услуга.

Сценарий № 4. Инновационность

Если продукт решает проблемы покупателя абсолютно новым способом, то об этом обязательно нужно заявить в УТП. И «…не надо стесняться» - как поет Иван Дорн в своем хите.

Что это может быть:

  • инновационная формула;
  • продукт-новинка;
  • новая упаковка;
  • новый формат взаимодействия с покупателем;
  • революционный способ доставки;
  • и так далее…
  • Инновация! Первый роликовый гель 3 в 1 Nivea Q10 от морщин, темных кругов и отеков.
  • Vicks - мы объединили лечебные ингредиенты и мягкий вкус чая с лимоном для облегчения 6 симптомов простуды.

Сценарий № 5. УТП с проблемой

В уникальное торговое предложение можно вынести проблему своей аудитории. Т.е. пойти не от описания услуги, а от решения сложной задачи потенциального покупателя.

  • Ноет зуб? Мазь «Неболин» снимет боль через 5 минут.
  • Плохое настроение? Пригласите друга на кофе в «Мак Дональдс».
  • Запутались с поиском дешевых авиабилетов? Посмотрите наши предложения 183 авиакомпаний.

Пример телевизионного ролика:

- Простыли? Грипп? С таблетками «Афлубин» ощутимое улучшение здоровья наступает значительно быстрее. (Перевод с украинского).

Сценарий № 6. УТП с бантиком

Так мы называем любое преимущество, что связано с подарками, бонусами, скидками, гарантиями и другими потребительскими «вкусняшками».

  • Телефоны «Самсунг» - гарантия 5 лет.Закажите десерт, получите кофе в подарок.
  • Купите 2 пиццы, третья в подарок.
  • Сделайте заказ на 1000 рублей, и наше такси отвезет вас домой бесплатно.

Это успешный сценарий для уникального предложения, но вряд ли такое УТП будет работать с одинаковой эффективностью на протяжении долгого времени. Используйте эту формулу для сезонных акций.

Сценарий № 7. УТП с мускулами

Здесь вам нужно поиграть мускулами своего бизнеса, показать всем друзьям и завистникам самые сильные стороны компании, продукта, услуги.

Что это может быть:

  • низкая цена;
  • огромный ассортимент;
  • бесплатное обслуживание;
  • товары крутых брендов;
  • поддержка яркой личности;
  • сотни наград и дипломов;
  • офисы по всей стране.

В общем, все характеристики, к которым вы можете прибавить слово «самый».

Только заявить о своей «самости» для УТП недостаточно. Нужны факты, цифры, доказательства.

Сценарий № 8. Недостатки

Иногда маленький недостаток (явный или вымышленный) может стать серьезным конкурентным преимуществом.

Если вам повезло и у вас есть такая характеристика, то смело заявляйте о ней в УТП.

  • деревенское молоко с коротким сроком хранения;
  • домашняя курочка без лишней воды в упаковке;
  • фитнес-инструктор, который не будет вас жалеть;
  • наше пиво заканчивается слишком быстро.

Если у вас еще нет УТП или то, что есть, не работает, эти 8 сценариев помогут вам проработать новое предложение с правильными акцентами.

Возьмите ручку, бумагу и начинайте выписывать все характеристики и особенности своего бизнеса. Пишите день, два, неделю. Потом отложите и через время вернитесь к списку снова. Вычеркните все лишнее, скучное, тусклое и похожее на других. И у вас останется та золотая выжимка, которая станет ядром всего бизнеса.

Думаете, что это сложно и отнимет у вас непозволительно много времени? Тогда вы знаете, к кому обратиться.

Маркетолог Андрей Зинкевич - о том, как эффективно отстроиться от конкурентов

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу или посетите соответствующий тренинг, то с 99%-ной вероятностью столкнетесь с термином «уникальное торговое предложение». Почему о важности УТП говорят все маркетологи? Казалось бы, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает покупку. Но здесь и находится главный подводный камень: как определить те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод? Что делать, если ваш продукт или услуга ничем не отличаются от конкурентов? О том, как сформулировать УТП, рассказал известный маркетолог Андрей Зинкевич.

Андрей Зинкевич , предприниматель, консультант по маркетингу. Основатель проекта . География клиентов насчитывает 9 стран мира. Более восьми лет опыта в продажах и маркетинге в компаниях Kimberly Clark и «Корпорация Биосфера». Автор книг « Конвейер клиентов », « Секреты клиентоориентированности » и « Прибыльные интернет проекты ».

История вопроса

Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение - продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора: реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты; предложения, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.

Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал «уникальное торговое предложение». Правда, сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами; один из них - сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между конкурентными продуктами практически нереально.

Так ли это на самом деле? Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.

Давайте попробуем разобраться, как выделить отличительные качества своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.

Пошаговая инструкция, создаем уникальное торговое предложение

Шаг первый - определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристики.

Первый шаг по подготовке уникального торгового предложения - это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными».

Поэтому, наша задача на первом этапе - проанализировать свои продукты или услуги и определить десять наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них. Лучший способ это сделать - опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.

Если клиентская база слишком большая, тогда целесообразно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.

Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, то можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.

После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.

Шаг второй - фильтруем и ранжируем полученные данные.

После того, как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача - отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу. В результате у нас должна получиться примерно такая вот таблица (для примера будем иметь ввиду гипотетический интернет-магазин):


Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками? Большее количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

Шаг третий - сравниваем себя с тремя основными конкурентами.

Следующий шаг - сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов. К примеру, в предыдущей таблице мы определили, что наиболее важный фактор для клиента - доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10, если нет – снижаем оценку. Далее мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.

Шаг 4 - выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее.

Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.


Ключевое правило: для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Вспомогательные формулы для создания УТП

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.

Формула первая: потребность + результат + гарантии. Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего гипотетического интернет-магазина: «Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!»

Такую формулу использует мой партнер Илья Рабченок, генеральный директор студии SMOpro , для создания УТП к своим услугам. Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в «Вконтакте» и «Одноклассниках»: «Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!»

Формула вторая: важный критерий/характеристика + потребность. Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:

«Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах». Оформление кредита - потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита - важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

Формула третья: ЦА + потребность + решение . Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас . Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение: «Я - Александр Левитас - помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов» . В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность - увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом - использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).

Ложные уникальные торговые предложения

Отдельно хочу упомянуть о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

Что такое ложное УТП? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которых потенциальный клиент ожидает по умолчанию.

Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей». Почему? Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам?

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов.

Контрольные вопросы для проверки УТП

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?

Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него): «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»

Второй вариант - сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …».

Если на оба контрольных вопроса нашлись хорошие ответы, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение.

Начиная бизнес в любой сфере, важно найти и сформулировать выгоды, которые клиент получит, обратившись к вам (это и будет УТП - уникальное торговое предложение). Если его нет, вы ничем не отличаетесь от других компаний. В таком случае придется конкурировать по цене - демпинговать, теряя прибыль.

Удивительно, но этот простой и бесплатный инструмент продвижения не использует большинство бизнесменов. Есть шанс обойти их уже на старте! Чтобы вдохновить вас, мы выбрали 13 примеров УТП российских и зарубежных компаний, которые смогли выделиться на общем фоне и преуспеть.

А как у них? 5 лучших западных УТП

Сервис проката автомобилей Avis

«Мы №2. Мы работаем усерднее»

(«We’re number two. We try harder») .

Отличный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество. Многие годы компания Avis работала в тени более успешного конкурента - Hertz, позиционировавшего себя, как №1 на рынке.

Служба доставки FedEx

«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром»

(«When it absolutely, positively has to be there overnight»).

Этот слоган больше не используется компанией, но его все еще приводят в пример, как правильное УТП. FedEx гарантирует клиентам, что их груз будет доставлен целым и в срок.

В этой фразе объединены два преимущества: обещание сохранности груза и высокая скорость доставки (за одну ночь). К сожалению, руководство компании впоследствии отказалось от этого лозунга, заменив его менее «сильным», не содержащим конкурентных преимуществ.

M&Ms

«Тает во рту, а не в руках»

(«The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).

Оригинал: Flickr

Пример того, как причудливое УТП может привлечь клиентов. Задумавшись о том, как важно не перепачкаться, когда ешь шоколад, M&Ms создала конфеты в специальной плотной оболочке.

Вывод - если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества. Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.

Корпорация DeBeers

«Бриллианты вечны»

(«A diamond is forever»).

Этот лозунг используется с 1948 года по сей день, журнал «Advertising Age» признал его лучшим слоганом двадцатого века. Идея заключается в том, что алмазы, над которыми не властно время, являются идеальным символом вечной любви (недаром именно они красуются на многих обручальных кольцах).

Сеть пиццерий Domino’s Pizza

«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно»

(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»).

Это довольно длинный слоган, но он может служить примером хорошего УТП, т.к. содержит гарантию. Условия описаны предельно ясно, клиенты понимают, чего ждать от компании.

К сожалению, Domino’s перестала использовать этот лозунг, т.к. водители, стремившиеся уложиться в отведенное время доставки, нарушали правила дорожного движения и провоцировали аварии с трагическим исходом.

Как обстоят дела с УТП в России?

Мы в Клубе Директоров , к примеру, не просто продаем рекламу. Мы гарантируем получение потенциальных клиентов, благодаря использованию нативной рекламы. Это УТП содержит сразу два убойных аргумента: гарантию результата и пояснение того, благодаря чему он будет достигнут.

Служба такси

Одна из московских компаний увеличила продажи на 380%, наняв женщин-водителей. Многие дамы предпочтут сесть в машину, за рулем которой женщина, с ней скорее решатся отправить на занятия ребёнка. К тому же, женщины реже курят и нарушают правила дорожного движения, что для многих клиентов оказалось принципиальным.


Грузоперевозчик

Заявив «У нас всегда трезвые грузчики» (и соответствуя этому слогану), компания резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих. Дело было в начале 90-х, с тех пор эту “фишку” взяли на вооружение многие фирмы, но первопроходцы успели получить прибыль от своей идеи.

Бар

Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.

В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.

Прачечная

Руководство прачечной отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал ему на имеющиеся недочеты (расходится молния, отрывается пуговица и т.п.) и предлагал бесплатно их устранить.

Большинство, конечно же, соглашалось. Вещи после ремонта возвращали в пакете, где лежала визитка швеи и каталог одежды, которую можно у нее заказать. Сотрудничество оказалось выгодным для обеих сторон: клиенты передавали друг другу информацию о бонусных услугах прачечной, а швея обеспечила себя заказами.

Строительная компания

Одна из бригад, стартовавших на конкурентном рынке без бюджета, придумала отличное УТП. На рекламных площадках разместили объявление: «Бесплатно снимем старые обои!» . 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность, точность и надежность - зачем тратить время на поиски кого-то еще?

Примеры УТП из сферы B2B

Типография

Компания из Нижнего Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей . Бизнесмены сыграли на интересе общества к жизни богатых и знаменитых. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в 5 раз!

Музеем заинтересовались СМИ, начали публиковать о нем репортажи, и необходимость в платной рекламе отпала.

Рекрутинговая компания

Руководство задумалось о том, как выделиться на фоне многочисленных конкурентов. И предложило уникальную услугу - аренду сотрудников. Нужен курьер на несколько месяцев? Не вопрос! Дизайнер на пару-тройку недель? Подберем!

В результате посыпались обращения от бизнесменов, которые не хотят тратить время на поиск фрилансеров или оформление / последующее увольнение специалиста, нужного на короткий срок.

И еще одна рекрутинговая компания

Поговорим о скрытых потребностях клиента. Бизнесмен, занимающийся подбором персонала, задумался о том, что некоторым руководителям-мужчинам секретарша нужна не только для отсеивания лишних телефонных звонков и своевременной подачи кофе. Он сделал ставку на поиск девушек “легкого поведения”, для которых интимные отношения с боссом не были чем-то из ряда вон выходящим.

УТП! УТП! УТП! Звучит прям как ругательство, если не знаешь что это. А на самом деле очень полезная тема это в бизнесе. Для использования в маркетинге, в рекламе и продажах.

Помогает компании выделиться на фоне конкурентов, я бы даже сказал в какой-то степени утереть им нос.

Но обо всём по порядку, а то это на первый взгляд кажется простым. Все намного сложнее, чем вы думаете, и ещё полезнее, чем вы себе представляете.

Хватит ругаться

Американцы точно будут думать, что УТП - это русское ругательство, ведь у нас очень много таких коротких и плохих слов.

Но я не хочу, чтобы вы думали так же, поэтому отвечу на ваш немой вопрос что такое утп. На самом деле, это расшифровывается как уникальное торговое предложение.

УТП - это ваше уникальное отличие от другой компании или других продуктов, по которым может выделить вас клиент и сказать: “Вау, вот это предложение!”.

Такой эмоции, конечно, сложно добиться, но нет ничего невозможного. А вообще, господа, не будем долго вникать в теорию.

Всё, что вам нужно знать про уникальные торговые предложения, это то, что они выделяют компании на общем фоне. И чтобы быстро понять, есть оно у вас или нет, просто ответьте прямо сейчас на один из вопросов:

  1. Чем вы отличаетесь от других компаний/продуктов?
  2. Почему я должен выбрать Вашу компанию/продукт?

Обычно в этот момент идёт небольшая, 5-ти секундная пауза, после чего, как правило, следуют известные всем варианты:

  • Высокое качество;
  • Хороший сервис;
  • Гибкие условия.

И моё самоё любимое - индивидуальный подход. Только не говорите, что вы ответили также?! Умоляю вас!

Ведь это фатально, если ваши специалисты по продажам и Вы, в том числе, отвечаете своим клиентам так. Потому что так отвечают им ещё тысячи других компаний по миру.

Да, да, привет, мы такие же

Как в таком случае выбрать? Кто лучшие на рынке? Правильно, сугубо только по тому, где больше понравилось по каким-то субъективным ощущениям.

Это, конечно, тоже хорошо. Правда, о системном росте компании в таком случае говорить нельзя.

Мы с вами определились, что вам срочно нужно читать эту статью дальше, так как ваши ответы и так, по умолчанию должны быть в бизнесе.

Это то же самое, если ресторан будет писать: “У нас самая вкусная еда”, такое ощущение, что в других заведениях официанты говорят: “Господа, у нас не очень вкусная еда, зато какая музыка!”. Плохо! Плохо! Плохо… Ну, вы уже это и без меня поняли.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Отличие утп от позиционирования и акции

У меня для вас две важных мысли, чтобы расставить все точки на i. Обратите на это особое внимание, путаницы с этими понятиями очень много:

  1. УТП - это не акция;
  2. УТП - это не позиционирование.

Разберём более основательно, так как в просторах интернета все приводят примеры утп и не понимают, что это скорее позиционирование или акция, чем наш “виновник торжества”.


Пфф.. и так же понятно

Это может сделать любая другая компания за считанные секунды. И уж тем более, когда акция закончится, вы останетесь ни с чем.

Иными словами, УТП (как и позиционирование) можно использовать всегда в , на одежде сотрудников, на билбордах и других носителях, да в любом виде рекламного обращения и оно не теряет актуальность.

Акцию (оффер) же нельзя использовать всегда, так как она имеет принцип выгорания и замены на другую.

Позиционирование - это более глобальная тема. Это не обязательно ваше отличие, это скорее ваше место на рынке, которое, не всегда должно вас отличать, но при этом должно охарактеризовывать.

Самый любимый и понятный мой пример, это автомобиль Volvo, их позиционирование “Безопасность”. Разве это отличие?

Нет, конечно. Это их акцент. А вот уникальным отличием для них может быть машина, например, с 8 колёсами.

Как Создать уникальное торговое предложение

Сейчас наверное у вас хаос в голове из мыслей в стиле “Как составить уникальное торговое предложение? Как придумать, как сделать, как его оформить?!”.


Думаем..думаем..

Я вас немного успокою тем, что создание утп имеет определенные принципы. Поэтому я хочу вас предупредить о нескольких важных нюансах, которые помогут сформулировать бронебойное предложение:

  1. Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою компанию и свой продукт, чтобы сделать по-настоящему хорошее предложение. Поэтому составление утп с новыми сотрудниками не очень хорошая идея. Хоть и часть новеньких должна быть.
  2. Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою , так как в идеале формирование утп должно, в первую очередь, базироваться на критериях выбора клиента, тех, которые для них по-настоящему важны.

А еще, чтобы изучить данную тему другими словами и частично с другими мыслями, то посмотрите это видео:

Вот вы и справились с общей теорией. Теперь разработка уникального торгового предложения вам будет не страшна. Вам в помощь ниже представлена инструкция составления и формулы утп.

1. Креативное

Решение отчасти самое простое и всё же, по-моему мнению, не самый лучший вариант.

По причине того, чтобы ваш креатив осел в умах потребителей и воспринимался как “правда” нужно вложить не одну сотню тысяч рублей в рекламу. Скорее нужно исчислять итог в миллионах. А оно Вам надо?

Формула: [Креативность особенность] + [Продукт]

Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.

2. Самое

Выбираете, что у Вас самое-самое в компании и трубите об этом на весь мир. В любом случае всегда найдётся тот, кто сделает лучше, но пока сделает, пройдёт время и возможно не один год.

Также будьте осторожны, в прямом написании слово “САМОЕ” использовать нельзя по закону РФ о рекламе. Но чтобы обойти этот нюанс, можно использовать хитрости как в примерах.

Формула: [Самое s___ ] + [Продукт]

Пример: Самая большая кружка кофе на вынос в кофейне s__ - 1 литр! Самая большая гарантия на ремни ГРМ в Московской области* (по мнению 1000 опрощённых на сайте s___.ru).

3. Без

Вам нужно хорошо знать своих клиентов. Бла-бла-бла…Я знаю, что все об этом трубят. Но если вы не будете знать клиента, то вы не будете знать чего он боится или чего опасается.

А значит, вы не сможете сделать следующую формулу, которая базируется на страхе клиента.

Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]

Пример: Средство для мытья посуды без химикатов. Похудение без походов в тренажёрный зал. Строительство крыш без предоплаты.

4. С

Такая же идея, как и в третьем пункте, только мы говорим, что в нашем продукте есть умопомрачительная ценность, которая просто необходима им. Опять же акцент делаем на важном для клиента.

Формула: [Продукт] + с + [дополнительная ценность]

Пример: Крем с комплексом витаминов E. Кондиционер с возможностью работать зимой.

5. Как/Для

Лично мне не очень нравится данный вариант, какой-то деревенский он что ли, но всё же в некоторых сферах он достаточно уместен (столовые, районные магазины).

И скорее я бы данную формулу отнёс к позиционированию, чем к уникальному предложению, слишком расплывчатая она. Но всё же расскажу.

Формула: [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]

Пример: Еда как дома. Магазин для самых маленьких.

6. Свойство

Актуально для тех, у кого есть техническая особенность, которая выделяет Вас на фоне других, которая показывает Ваш масштаб или уровень.

Кстати, первый пример повлиял на моё решение пойти именно в ту клинику. Ведь я как обыватель считал, что чем мощнее рентген-аппарат, тем чётче будет снимок.

Но не обратил внимание на то, что куда важнее специалист, который делает этот рентген.

Формула: [Продукт/компания] + из/с/по/в/у + [свойство]

Пример: Клиника с магнитно-резонансным томографом “3 тесла”. Все лопаты сделаны из чистого титана.

7. Единственный

Если Ваш продукт один на город, регион или ещё лучше на Россию, то также стоит об этом трубить во всю.

Опять же минус, что это не постоянно. Хотя если только Вы не официальный представитель и у Вас эксклюзивные права на использование Вашего продукта.

Формула: [Единственный/ая] + [продукт/компания] + [отличие] + в [география]

Пример: Единственная компания предоставляющая гарантию 5 лет на ремни ГРМ в России. Единственные стулья-трансформеры в Москве.

8. Скрытые процедуры

В любом бизнесе есть такие темы, которые все делают по умолчанию и об этом не говорят. Просто нужно показать это и подать под правильным соусом.

А для этого нужно что? Помните? Очень хорошо знать свой продукт и свою компанию. Людей, которые в ней работают, оборудование, процессы, инструмент, сырьё, поставщик сырья и всё в этом духе.

Формула: [Продукт] + [скрытая процедура]

Пример: Три степени закаливания стекла. Не горючая плитка ПВХ.

9. Гарантия

Просто скажите клиенту, что он получит желаемый результат, в обратном случае, Вы вернёте деньги, переделаете бесплатно или сделаете подарок.

Особенно часто это УТП можно увидеть у инфо-бизнесменов. Хотя использовать можно и в любом другом бизнесе, например, в строительстве можно давать гарантию на исполнение сроков.

Формула: [Если s____] + [то s___]

Пример: Если будет увеличение сметы, то дополнительные расходы за наш счёт. Если не понравится, то вернём все деньги.

10. Профессиональное

Разработка утп этого вида является самой сложной, хотя и делается по очень простой схеме.

Нужно полностью знать и, главное, понимать клиента. Причём, лично я считаю, что это самая лучшая формула.

Она, можно сказать, обобщающая все ранее изученные и базируется на выгоде клиента, на его критериях выбора.

Формула: [Продукт] + [выгода]

Пример: Автомобили Ferrari собираются только вручную. Пицца за 40 минут или бесплатно. Квартиры с планировкой под заказ.

Как проверить ноу-хау

После создания кажется, что лучшего и не придумать, что это 8-ое чудо света. Не спешу разбивать ваши надежды, возможно, вы реально правы и придумали то, что поставит весь рынок “на колени”.

Такое вполне может быть, ведь как показывает практика, все гениальные идеи приходят тогда, когда вы заняты совсем не тем, чем нужно.

И чтобы наверняка убедиться в этом, пройдите по списку вопросов ниже и проверьте свою гипотезу на соответствие реалиям.

  1. Можно ли сказать то же самое о ваших конкурентах?

    Если вы будете говорить, что вы производите продукцию за 24 часа, когда ваши конкуренты делают это за такое же время, то это не классное предложение, это просто констатация факта.
  2. Это важно клиенту/задевает клиента?

    Можно давить на креатив, но по мне так это только для крупных компаний, довольно крупных.

    В лучшем случае, нужно давить на критерии клиента или на его эмоции и не важно на положительный или отрицательный.

    Если ваш посыл не задевает клиента, то нужно менять ситуацию.

  3. Вашему отличию хочется верить?

    Если вы реально можете показать клиентам как заработать миллион за 5 минут, то это безумно отличное предложение.

    Только вот оно совсем не правдоподобное. Поэтому лучше будет его заменить на срок “за 7 дней”, что будет больше вызывать доверия.

  4. Как долго ваше УТП будет актуально?

    Утп это отличие “вечное”, а акция - временное. Поэтому очень важно, чтобы не получилось так, что Вы известите всех о том, что Вы теперь не такие как все, а через 2 дня ваш конкурент повторяет это и происходит парадокс.
  5. Ваше предложение укладывается в 3-8 слов?

    Лаконичность, лёгкость - вот залог успеха. Чем короче ваше предложение, тем лучше, тем оно проще укладывается в головах клиентов и им проще его запомнить, а значит и использовать в отношении к Вам.

  6. У вашего УТП есть логичная обратная сторона?

    Если Вы говорите: “У нас самые большие дома”, то это хорошо, если только на рынке другая компания может сделать обратное предложение “У нас самые маленькие дома”.

    В противном случае, например, в премиум сегменте, где у всех по умолчанию должны быть большие дома, ваше предложение проиграет.

Коротко о главном

Хочется написать, что прошло то время, когда можно было делать просто “хорошо” и люди бы шли толпами. Но это не так, всегда будут отличаться те, кто показывает впечатляющие результаты в своей работе.

Но вот одна незадача, если компания не большая и тем более новая, то на первое время обязательно нужно отличаться, чтобы вырваться из крысиных бегов.

Сейчас вы получили развернутый ответ и знаете как создать уникальное торговое предложение.

При этом, если вы думаете, что можно один раз придумать утп и уходить на пенсию, то вы глубоко ошибаетесь.

Конкуренты не дремлют. Самые наглые копируют ваше ноу-хау, менее наглые улучшают. И в этом тоже есть определённая стратегия создания своего отличия.

На этом у меня всё, игра началась, жду ответа в комментариях на вопрос “Чем вы отличаетесь от других?”

Первый шаг при разработке уникального торгового предложения – это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сровняет вас “с остальными”.

Поэтому наша задача на первом этапе – проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 самых важных для клиентов характеристик каждого из них. Лучший способ это сделать – выбрать 10 ТОП-клиентов, приносящих вашей компании самую большую прибыль, и спросить, какие характеристики продукта для них важнее всего и какие критерии/факторы влияют на решение о покупке.

Если вы выводите новый продукт на рынок, и клиентов еще нет, можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта. После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные от респондентов ответы нужно записать в отдельный файл.

2. Фильтруем и ранжируем данные

После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача – отобрать 10 характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это просто. Среди полученных ответов выбираем повторяющиеся чаще других варианты. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит список, остальные располагаем под ней по такому же принципу.